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车市萧条用户新红利在哪里?易车研究院发布用户演变洞察报告易车

来源:本站原创 发布时间:2019-09-11

  2018下半年至今(2019年9月初),中国车市快速趋冷,车企纷纷裁员,甚至停产,破产歇业的经销商更是举不胜举。

  中国车市之所以萧条,与其说行业变差了,让车企疲于应付,不如说用户变样了,让车企措手不及。快速洞悉与有效把控用户新演变趋势,对车企、经销商等车市参与主体应对挑战与抓住机遇至关重要。

  进入2019年,易车研究院高度重视对车市用户演变的研究,争分夺秒先后撰写了《用户忠诚度》、《用户年龄》、《女性用户》、《用户收入》、《再购用户》等多份洞察报告,梳理出了相对清晰的用户演变方向。本报告基于上述一系列报告做进一步提炼,助力车企、经销商等广大易车客户,更好掌控车市用户新演变趋势。

  2018年中国乘用车年龄越大消费越坚挺,“高龄用户”抗寒能力明显强于“年轻用户”

  2018年中国乘用车出现近一二十年来的第一次下滑,终端零售降幅高达7.75%,且越年轻下滑幅度越大。其中25岁及以下、26-30岁下滑高达21.93%、16.81%。46岁及以上“高龄用户”表现坚挺,增长0.75%,不惧严寒、独领风骚。随着“高龄用户”快速成为车市新增长点,对当下以“年轻用户”为核心的多数车企的产品定位、研发设计、市场营销、网点建设、售后服务等多数既定规划都会提出严峻挑战。

  2018年中国乘用车“大叔大爷”市场份额一枝独秀,“大姐大妈”份额持续提升

  2013-2018年男女25岁及以下“年轻用户”的市场份额下滑明显,2016-2018年在男女组清一色垫底。2018年男女26-30岁也出现下滑走势。以“大叔大爷”为主的46岁及以上男性独领风骚,份额超16%。女性年龄整体低于男性,但重心也“持续上移”,31-35岁逐步提升,并在2018年超越26-30岁,46岁及以上提升显著。“大叔大爷”、“大姐大妈”已成左右车企销量与份额的最核心因素。

  2018年海外普通品牌用户结构更年轻,目前95后为主的25岁及以下销量占比为9.17%,高于中国品牌、豪华品牌的8.91%、6.11%,90后为主的26-30岁占比同样高于中国品牌与豪华品牌。2019-2020年海外普通品牌将基于大规模价格战,加速向低级别城市下沉,继续抢夺中国品牌市场份额。豪华品牌整体价位较高,购买力更强的46岁及以上用户占23.75%,不仅是核心用户,也明显高于中国品牌与海外普通品牌。

  2018年宝骏低价不低龄应注重品性突围,吉利“年龄上探”迫在眉睫,WEY、领克年轻化与市场趋势“背道而驰”

  2018年中国品牌阵营年龄分化显著:宝骏整体价区偏低,但用户年龄偏高,如能进一步强化品质、突出性价比等更符合低级别城市大龄用户的诉求,有利于宝骏稳住市场;吉利产品聚焦7-11万元价区,再加时尚设计、合理定价等,有利于吸引年轻用户,但不利于抓住高龄化机遇,吉利的“年龄上探”迫在眉睫,布局MPV寓意深远;高端品牌WEY、领克的时尚设计,有效吸引了年轻用户,但高端产品/品牌的核心用户一定是高龄用户,再加高龄又是中国未来趋势,这不仅能部分解释为什么2018年WEY、领克都未达到预期销量目标,而且说明WEY与领克的战略调整迫在眉睫;传祺年龄段相对偏高,但产品又经不起与同级别海外车型同场竞技,市场一冷或竞品反击,传祺很容易受伤。传祺、荣威等既然选择“高举高打”,对研发投放必须高于绝大多数品牌,2019-2023年两者等于和时间赛跑,希望GS4、i5等能拖住竞品。

  2018年降价促销助力现代、别克、大众、日产吸引年轻用户,本田小型SUV更讨好年轻用户,丰田更讨好高龄用户

  2018年海外普通品牌阵营年龄分化显著:大众、现代、别克、日产等价格战愈演愈烈,加速向低级别城市渗透,抢夺更多年轻用户,对中国品牌构成巨大挑战,但大规模降价促销并不是抢夺高龄用户的良药,随着年轻人口进一步减少,上述品牌的压力会快速显现;XR-V、缤智等小型SUV高度走量,助力本田吸引年轻用户;汉兰达、普拉多等助力丰田抢夺高龄用户;2019-2020年随着油电混动的成本进一步降低,普及率进一步提升,有利于丰田、本田等更好抓住中国车市的高龄化新机遇。中国高龄化是丰田挑战大众的最好“背书”。

  2018年降价促销加速凯迪拉克、奥迪“年轻化”,奔驰、宝马更受惠80、85后,雷克萨斯、沃尔沃更讨好大龄用户

  2018年豪华品牌阵营年龄分化显著:奥迪、凯迪拉克的大规模降价促销,使得自己的年轻用户占比明显高于核心竞品,同时也加大了两者提升价区的难度;奔驰、宝马更受以80后、85后为主的31-40岁人士欢迎,该群体也是目前车市消费升级的核心群体;具有品质、混动等独特卖点的雷克萨斯的46岁及以上高龄用户占比最高,有利于雷克萨斯“厚积薄发”;沃尔沃的环保、安全等理念,获得部分高龄用户的认可。

  2018年比亚迪新能源年轻化显著,北汽新能源更像老年代步车,特斯拉低龄高龄通吃,蔚来威马更讨好80后、85后

  2018年新能源阵营年龄分化显著:比亚迪年轻化显著,30岁及以下用户占比高达22.95%,高于上汽新能源等绝大多数竞品,为比亚迪品牌年轻化与通过电动化改善燃油车形象等提供千载难逢的历史性机遇。不过一旦年轻用户有更好选择,对比亚迪冲击会十分明显;北汽新能源更像老年代步车,46岁及以上用户占比高达40.97%,显然是“步子太大”,基于合作百度、麦格纳等优质供应商,北汽新能源提升年轻化、回归“正常节拍”迫在眉睫;特斯拉吸引年轻用户与大龄用户的能力都比较显著,大小通吃,一旦2020年初大规模国产,降低售价,特斯拉的年龄分布会更均衡,30-40岁占比或快速提升,届时将对奔驰、宝马等多数豪华品牌形成直接冲击;蔚来、威马等新势力,更能吸引以80后、85后为主的30-40岁中间用户。

  2019-2038年中国车市消费年龄将“持续上移”,建议车企抓紧回归产品原点,循序渐进积极抢夺“高龄新机遇”

  高龄化、老龄化、大学教育普及率等持续提升,2019-2028年中国车市消费年龄将“持续上移”。抢夺“高龄新机遇”的核心竞争力是产品力,2019-2023年车企慎行“车海大战”,抓紧回归产品原点,努力提升品质、品控、科技配置,循序渐进积极抢占高端市场,争取广大增换购用户,积极争取“大叔大爷”、“大姐大妈”等高龄用户。“高龄新机遇”集中体现三zhi:高质(品质)、高智(智能)、高值(价值)。

  2013-2018年女性占中国乘用车终端私人销量的比例,由27.87%小幅升至29.98%,越发接近30%,侵蚀小部分男性份额。虽有小幅增加,但整体看似贡献有限,很难成为当下日趋艰难车市的强势增长点。期间由于豪华品牌大规模下探、购置税减半等因素影响,女性占比出现一定波动,具有不确定性。未来更便捷、更智能汽车的兴起,可能是女性占比整体性大幅提升的新契机,2022年有望突破35%

  女性对车市整体贡献看似波澜不惊,但暗流涌动。2013-2018年大龄女性销量贡献越发显著,2016-2018年尤其明显,30岁以上女性的销量占比由58.44%升至72.44%,其中31-35岁女性购车占比提升迅猛,由20.86%升至25.43%,超越26-30岁年龄段成为女性车市的新主导力量。46岁及以上占比由10.21%升至16.72%,提升非常显著。“购车女性年龄段上移”将强化“品牌越高端女性用户占比越高” 的行业特征

  豪华品牌不仅女性用户占比高,而且贡献比例增加显著。2015-2018年女性用户对豪华品牌的销量贡献由34.22%飙升至44.07%,女性对豪华品牌的贡献增幅名列前茅,明显高于女性对中国品牌与海外普通品牌的贡献增幅。“品牌越高端女性贡献增加越显著”将强化 “品牌越高端女性用户占比越高” 的行业特征

  在年销量超过10万辆的主流乘用车品牌终端私人销量女性占比的排行中,2018年奔驰以50.49%雄踞榜首,且是主流品牌中唯一一个女性贡献过半的品牌,女性对奔驰力压奥迪称雄豪华车市功不可没。宝马、雷克萨斯、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克等豪华品牌的女性贡献紧随其后,女性对马自达、丰田、本田等日系的贡献也相当可观。在女性贡献TOP20中,2018年还看不到哈弗、吉利、荣威、传祺等强势中国品牌

  2018年奔驰CLA以70.93%的高比例,领衔女性贡献排行,Polo、高尔夫、致炫、威驰FS、飞度等小型或两厢车紧随其后。在女性青睐的TOP20车型中,凸显时尚、豪华、精致、精品等特性,主流的加长、大空间、中庸设计等并非女性的“菜”。由于低端车缺乏品牌力,为了走量,车型设计往往更偏主流,高端车型更有可能尝试“非主流设计” ,后者将强化 “品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征

  在中国品牌、海外普通品牌、豪华品牌等三大类别中,诸如轿跑SUV等设计越个性与时尚的车型,越能吸引女性用户。2018年女性对吉利帝豪GS、马自达CX-4、宝马X4等更个性SUV车型的销量贡献分别为27.31%、38.28%、53.13%,清一色高于自身品牌同级别车型博越、CX-5、X3。由于轿跑、跨界等个性设计,在越高端车市越流行,“个性设计”流行将强化 “品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征

  2018年电动车终端私人销量构成中,女性贡献高达44.04%,大幅高于PHEV、HEV、汽油车等,这除了与城市限购、新能源补贴等引导政策相关,也与电动车的操控、维修保养等更简单的产品特性密切相关。2019-2023年随着大量豪华品牌投放电动车,以及高级辅助驾驶等率先从高端车型切入, 将强化 “品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征

  女性群体正在发生剧烈演变,“三高两大一低”现象越发明显,2019-2023年该趋势大体会进一步强化:近一轮女性人口潮会整体性跨越30岁,高学历女性会持续增加,女性会持续向大城市集中。如期间高房价等依旧维持,女性的低婚低育等占比还会维持扩大上述一切将进一步强化与改变女性对车市的作用

  2019-2023年随着女性群体的“三高两大一低”演变持续推进,将推动女性购车年龄段上移、城市占比提升、高端品牌/车型占比提升等,进一步强化“品牌越高端女性用户占比越高”的演变特征,且与当下中国车市的主流趋势“消费升级”不谋而合。抓住女性用户,有利于车企紧随中国车市的未来发展趋势

  目前中国车市越发艰难,继2018年终端销量同比下滑7.75%,2019年一季度继续下滑5.52%。“三高两大一低”趋势越发鲜明的女性购车用户,就像寒冬里的一把火,照亮了中国车市,刺激高端车市,推动“消费升级”。2019-2020年车企一定得学会“吃软饭”,积极满足女性新购车需求,千万别再迫使女性爬到前机盖上哭诉,那盖子换一个也不便宜!

  目前中国车市看似存在“消费升级”,2014-2018年15万元以上价区的线年尤其明显。理论上越高端车型或越豪华品牌将成为“消费升级”的最大受益者,实际上哪怕奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌也出现较大的经营压力,2019年一季度三者销售疲软,全球普遍下滑,在华普遍微增,而且三者营收与利润纷纷大幅下滑,官方将核心原因归结为中国因素,尤其是在华大规模降价促销

  虽然抓住消费升级机遇已经成为多数车企的核心战略目标,但为什么没有给多数车企带来实质性收益?甚至连三大豪华品牌都出现赔本赚吆喝现象!真正意义上的消费升级有三大核心标准:用户可以享受到更好的产品与服务;车企可以获得更多的销量与利润;行业可以创造更优的环境与前景。只有符合上述“三好标准”,才是真正意义的消费升级,否则所谓的消费升级仅是一场“虚假繁荣”,很容易让车企误入歧途

  2019年一季度市场实际表现并不符合消费升级特征:用户投诉增加、偷工减料盛行等并没有让用户享受到更好的产品与服务;剧烈的降价促销与销量下滑并没有让车企获得更多的销量与利润;增长持续疲软等并没有为行业创造出更优的环境与前景上述一系列演变更像车市分化,并非消费升级。前者越低端品牌越受挤压,后者越高端品牌越受益,使得两者都会呈现“价区上探”的特征白姐透特黄大仙救世报,容易让人误解

  收入水平与车市消费结构密切相关,2018年上海、北京、浙江、江苏等城镇居民人均可支配收入超4.5万元的省市,豪华品牌占比接近或超过20%,中国品牌占比等于或小于30%,反之亦然。2015-2018年衡量社会收入分化的基尼系数呈现扩大走势,由0.462升至0.474,降低了购车主力中低收入群体的消费能力,加剧车市分化,高端车/豪华品牌占比提升,呈现“价区上探”的走势,容易让人误以为是消费升级

  结合前面一系列分析,我们能明显感觉到当下的车市分化正滋生出诸多弊端,集中表现在三方面:偷工减料盛行、投诉增加等,使得用户难以享受更好的产品与服务;大规模恶性价格战等,使得车企难以获得更多的销量与利润;持续疲软的走势等,使得行业难以创造更优的环境与前景。如车市分化持续,且车企被动适应车市分化,不仅会打乱自身的战略部署,也会让自身的市场策略“短期化”

  车市加速分化之际,车企如盲目应对,不仅会打乱既定战略规划,也可能使市场策略“短期化”:部分中国品牌可能会牺牲核心战略高端产品的品质;部分海外普通品牌可能会轻产品品质重恶性价格战;部分豪华品牌可能会牺牲产品品质助推疯狂下探目前车企的当务之急是回归理性,明确自身的优势市场,积极强化,适当拓展准优势市场,适当培育潜力市场,切忌盲目,为更好抓住真正的消费升级机遇积蓄力量

  车市消费升级取决于人口与收入等基本因素,整体年龄段、收入等持续提升,有利于车市消费升级。未来一二十年,消费能力更强的三四十岁将成为中国车市的绝对主体,同时中国城镇居民的可支配收入将持续提升,2030年有可能突破8万元,为车市消费升级注入强劲动力。届时购车将成为中国居民的基本消费支出,豪华等标签将被大大弱化,消费趋于理性,更注重品质、服务等基础概念

  长期看消费升级一定会出现,且目前已开始酝酿,车市的当务之急是回归原点,加速全价值链整合,在产品研发、采购制造、市场销售、售后服务等核心环节,更好满足用户的核心诉求,推动车企的持续获利,实现行业的健康发展。车企只有更好回归原点,在车市的未来一二十年的争夺中,才能更好抓住消费升级的新机遇

  价格战始终是短期行为,且不是灵丹妙药,目前不少车企优惠力度空前,但销量持续萎靡,部分车企价格坚挺,销量倒反蒸蒸日上。决定车市终极胜负的,取决于对产品、服务等基础需求的满足。车企的当务之急是加速回归原点,强化价值链中基础板块的竞争优势,实现用户、企业与行业的均衡发展。丰田、雷克萨斯目前表现之所以优秀,与五六年前笨鸟先飞、回归原点密切相关,并奠定其未来十多年在华发展的坚实基础。回归原点同样是大众、福特、别克等其它海外品牌的核心课题,切忌搞毫无行业引领价值的车海大战!切忌偷偷摸摸提高零部件、保养等的价格!正处至暗时刻的中国品牌,更应积极回归原点,少谈些看似牛逼的主义,多研究些产品、服务等实际问题。

  选取了在中国乘用车市场有五年及以上运营经历和2018年销量不低于一万辆的汽车品牌

  如车企能将易车的“意向忠诚度”与自身的“行为忠诚度”结合分析,会进一步放大价值

  从用户的想买什么车到决定买什么车,中间会经历多个环节,包括信息浏览、朋友咨询、商家询价、到店试驾等,其中任何一个环节的体验不佳或超出预期,都会影响用户的购车行为,减少或增加购车概率;

  如将易车的“意向忠诚度”与车企的“行为忠诚度”结合分析,能助力车企在整个购车价值链中,挖掘更多的潜力点和克服更多的问题点,实现扬长避短,提升用户转换率

  近六年中国乘用车意向忠诚度一直处于上升状态,与车市竞争加剧,份额越发集中更能留住老用户的强势品牌等趋势密切相关。2018年的整体水平升至25.79%,理论上突破25%的车企应将争取老用户提升到战略高度。2018年中国乘用车零售下滑7.75%,2019年如持续疲软,并影响增量市场,争取更多老用户的存量之争将成为中国车市的主体,忠诚度的高低将成为影响车企销量表现的核心因素。

  2013-2018年中国品牌意向忠诚度持续提升,2018年提升明显,从2017年21.55%升至24.31%,这与大量中小型中国品牌销量大幅下滑、份额越发聚焦强势中国品牌等趋势密切相关。福特等销量的大幅下滑,也影响了2018年海外普通品牌阵营的忠诚度表现。豪华品牌意向忠诚度下滑明显,这与近几年豪华品牌大规模车型级别下探与降价促销等密切相关,级别越低用户流失越严重,降价幅度越大用户流失越多。

  德系依旧位居国别意向忠诚度的领军位置,但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。销量大户美系忠诚度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%,意味着2019年美系的市场销售将面临严峻挑战。同是销量大户的日系、中系等的意向忠诚度增加明显,其中日系由2017年的26.35%升至28.22%,将助力2019年日系持续走强。

  2018年观致意向忠诚度高达36.69%,位居中国品牌榜首,虽然观致销量不高,但一开始规划就很高,且聚焦小众消费,有利于提升忠诚度。吉利、哈弗、长安、宝骏等走量型中国品牌紧随其后,2018年意向忠诚度都超过30%。2019年如存量之争愈演愈烈,留住自身用户与抢夺对方用户将成为上述走量型中国品牌的核心课题。

  2014-2016年是“一个吉利”战略的过度阶段,随着3.0产品陆续投放,用户意向忠诚度快速超过30%。2016-2018年是吉利快速完成6-12万元价区矩阵布局与优化的关键阶段,2018年意向忠诚度升至35.09%。2019-2020年如吉利中型SUV、中型MPV等新车能快速上量,并成功立足12-20万元价区,将持续提升吉利的意向忠诚度。

  2016-2017年H7、H8、H9原本被寄予厚望且是留住用户能力更强的高端SUV表现不佳,哈弗意向忠诚度出现下滑势头。2018年哈弗的聚焦战略快速由聚焦SUV各大细分车市,调整到聚焦紧凑型SUV,再通过降价促销拉低M6定位,F系主打运动等,进一步扩大差异化,目前基本稳住了哈弗忠诚度的下滑势头。未来几年如何留住H6老用户,将成为长城迫切、棘手的问题,目前WEY系列似乎有些力不从心。

  2014-2015年宝骏730、560等新车快速上量,大幅拉升宝骏意向忠诚度。2018年530、360等新车没能延续宝骏的强劲增势,730等主力车型又出现销量大幅下滑,留住630、310等老用户的能力有所减弱,再加农村、乡镇、小城市的青壮年加速向大城市转移,大幅削弱购车基础,宝骏的意向忠诚度降至33.04%。上汽通用五菱的挑战,与其说来自产品,不如说来自市场剧烈演变,2019年RS-5任重道远。

  SUV战略强势推进,2018年大众继续领衔海外普通品牌意向忠诚度排行,高达39.24%。油电混动初露锋芒等,助力本田、丰田紧随其后,意向忠诚度分别为34.74%、34.27%。由于楼兰、天籁等表现不佳,同时日系的日产的意向忠诚度相对靠后,2018年24.22%。TOP10中垫底的为别克、福特,意向忠诚度仅为23.69%、22.76%,大幅增加两者在2019年的压力。

  近几年购车用户持续由轿车流向SUV,2017年大众途观L、途昂等快速上量,大幅提升用户意向忠诚度。2018年途岳、探岳、探歌等持续投放,助力忠诚度小幅升至39.2%。2019年一汽大众也会加码类似途昂的中大型SUV,相信会进一步巩固用户忠诚度。虽然目前大众遭遇来自日系的强劲挑战,但较高的用户忠诚度,能大幅减少大众用户外流,减缓销量下滑。

  2017年底新凯美瑞上市并快速上量,2018年零售15.25万辆,同比增长92.57%,由于中型轿车凯美瑞非常有利于留住老用户,其快速上量有利于提升丰田的意向忠诚度,2018年大幅升至34.27%。2019年一汽丰田会继续加码中型SUV等高级别车型,以及油电混动技术逐渐深入人心等,都有利于丰田维持高忠诚度。

  在别克体系,昂科威、君越等高级别车型,都是留住老用户的核心车型,但2018年昂科威、君越的零售下滑分别高达19.10%、30.18%,把别克的用户意向忠诚度大幅压低至23.69%。随着豪华品牌的大幅下探与大众强势布局SUV,2019年别克压力山大,理论上拥有1000多万的老用户资源,时时刻刻都存在大幅流失的可能。

  2018年雷克萨斯位居豪华品牌意向忠诚度榜首,高达48.17%,与雷克萨斯目前的强劲势头相得益彰,也预示着2019年雷克萨斯可能会继续保持强劲势头。其次是奔驰、林肯,分别为40.56%、38.46%。ABB中奥迪意向忠诚度跌破30%,2019年会面临更大压力。在TOP10中相对比较靠后的是凯迪拉克与捷豹,仅有24.23%、22.69%。

  2018年奔驰主力车型中表现最抢眼的应当是大中型轿车E级,零售达到14.2万辆,同比增长25.59%,中型SUV奔驰GLC零售12.94万辆,同比增长10.66%,上述车型共同助力奔驰意向忠诚度持续提升。目前奔驰终端报价开始松动,给2019年奔驰忠诚度的走势埋下不确定因素。但对比宝马和奥迪,2019年奔驰可能还是最稳定的,不排除奔驰进一步拉开与奥迪销量差距的可能。

  奥迪大规模价格战已持续多年,且幅度逐步扩大,导致用户忠诚度呈现持续下滑的走势,2018年跌破30%,降至29.32%。也是ABB中,唯一跌破30%的品牌。2019年如没有强势车型提振奥迪销量与品牌力,老用户可能会持续流失,不排除被奔驰进一步拉开销量差距的可能。建议奥迪重新评估中国在全球市场中的定位与角色,切勿一味追求利润。

  2018年油电混动占了雷克萨斯在华总零售的三分之一,助力雷克萨斯持续提升节能等优良的产品形象,再加中大型轿车ES、中大型SUV RX等更能留住用户的高级别车型零售大幅提升,2018年雷克萨斯意向忠诚度大幅升至48.17%。2019-2020年如雷克萨斯能持续上量,不仅会对凯迪拉克形成明显压制,还可能危及奥迪、宝马等强势豪华品牌的在华销量。未来几年雷克萨斯极有可能成为中国豪华车市的“鲶鱼”。

  易车调研大数据显示,2018年中国乘用车再购用户占比升至49.55%,直逼50%,推动原因包括更能刺激首购用户消费的购置税优惠政策于2017年底到期,2018年下半年快速下滑的经济走势更易冲击首购为主的年轻用户等。未来随着中国社会加速向老龄化迈进,会使首购为主的年轻用户占总人口比例大幅下滑,年轻用户会加速向公共交通更便利且存在部分限购的一二线年快速积累起来的庞大老用户会集中在2019-2022年涌入增换购市场,再加中国经济可能长期维持低增长状态等多重因素共同作用,预判2019年中国乘用车市场的再购占比将轻松超过50%,中国乘用车正式进入“存量主导”的新时代,2021-2022年再购占比有望突破60%。期间从车企、经销商到公关、广告、媒体,再到后服务市场等诸多车市参与机构,都将遭遇重新认识与快速调整的挑战。

  涌入增换购市场,为车企参与“存量之争”创造肥沃土壤,尤其是2013-2018年的庞大老用户将成为香饽饽2008年中国乘用车终端销量突破500万辆,仅两年后的2010年突破1000万辆,仅六年后的2016年突破2000万辆,不到十年销量实现三连跳,堪称全球车市最美风景。众多品牌都积累了庞大用户,2013-2018年保有量超300万辆的主流乘用车品牌有14家,如6年一置换,上述每个品牌每年至少“释放”50万辆需求!14家至少有700万辆!最多可达1300万辆,市场潜力非常大!目前乘用车总销量也仅2000多万辆。超500万辆有6家,中国乘用车总保有量超1亿辆,高达1.05亿辆。如把周期拉长至2010-2018年,超过300万辆的有18家,超过500万辆的有8家,总保有量超过1.5亿辆,高达1.54亿辆,其中大众超过惊人的2000万辆。2019-2022年近十年中国车市积累起来的庞大老用户,会像洪水猛兽一般

  从用户结构演变看,2019年再购占比超50%,2021-2022年有望突破60%,中国乘用车进入“存量主导”时代;从行业保有量看,近十多年中国车市高歌猛进,为“存量之争”创造肥沃土壤从车市实际销量走势看,众多车企会迫不及待且孤注一掷参与“存量之争”,因为中国乘用车销量过去十多年的高歌猛进走势,在2018年戛然而止,同比跌幅近8%,导致众多乘用车品牌出现销量断崖式下滑。2019年中国车市依旧不容乐观,全年或持续大幅下滑走势,更多车企会像热锅上的蚂蚁。2019-2022年抢夺“存量先机”一定会成为主流车企的核心课题,且分出胜负会很快,用不了几年,没准就在“瞬间”。“增量时代”人人都有机会,但“存量时代”的机会只属于少数强者或精耕细分领域者

  诸多客观因素促使中国车市加速步入“存量之争”时代:北京、广州等一线大城市的限购政策等,直接降低中国车市首购比例;近几年城市公共交通的大幅改善与停车难、道路堵等现象并存,抑制首购提升再购;新出行盛行、二手车普及等,抑制首购提升再购;结婚减少与二胎主导,降低首购提升再购;年轻家庭负债增多基尼系数扩大,抑制首购提升再购;中国加速老龄化与城市化,抑制首购提升再购上述一切核心表现为以首购为主的年轻用户购车占比大幅降低,且诸如人口等核心变量是客观存在的,短期内根本无法改变

  2015-2018年中国乘用车的年龄段终端销量占比与价区段终端销量占比持续上移,重心更倾向以再购为主的中高价区与大龄用户。期间年轻用户占比更高的现代、别克、福特、雪佛兰等纷纷出现不同程度的大幅下滑。2018年中国乘用车再购占比将近50%,当年低价区线索量大幅下滑,终端销量降幅近8%。“存量之争”来得太突然,让不少车企措手不及,2018下半年吉利等原本增长强劲的车企突然遭遇剧烈冲击

  年轻人大幅减少、年轻人加速涌入大城市、大城市直接或间接加大汽车限购力度、高房价持续稀释车市消费诸多因素让车市这片大草原快速“沙化”,首购等鲜草快速枯萎,以中国品牌为主的大量食草品牌首当其冲,纷纷出现销量断崖式下滑,饿殍遍野。以海外普通品牌为主的主流食肉动物遭遇连锁反应,饥肠辘辘,被迫大规模降价促销尽其所能捕杀食草品牌。以豪华品牌为主的顶层食肉品牌也无法逃脱大饥荒的冲击,售价、利润双下滑,被迫加大下探力度车市“沙化”加剧“食物链”争夺,加速“存量时代”到来,传统竞争格局有可能在极短时间内被颠覆,对还活着的车企而言,时间比金子还宝贵,2019-2020年抢夺“存量先机”将成为诸多车企的最核心课题

  食草品牌:除抢夺五菱、长安等老用户,抢夺大众、现代、斯柯达等海外入门级老用户,助力强势中国品牌抢夺“存量先机”

  长期以来中国品牌的意向置换主要来自中国品牌内部阵营,五菱、长安等价区相对较低的品牌,为近几年吉利、哈弗等销量的大幅提升贡献了不少老用户资源。2018年长安、宝骏的意向置换大幅下滑,不排除老用户资源加速流向强势品牌的可能。目前大众、现代、斯柯达等的入门级老用户,正为强势中国品牌贡献着部分力量,该群体保有量庞大且在2019-2022年会大规模涌入增换购市场,将成为强势中国品牌提升销量稳住根基的新核心觊觎对象,也对中国品牌的产品布局、产品品质等提出了更高要求

  主流食肉品牌:除抢夺中国品牌老用户,盘活自身阵营的巨大存量资源,助力海外普通品牌抢夺“存量先机”

  近十年大众、别克、现代等海外普通品牌的大规模下探,抢夺了不少中国品牌的老用户。但近几年随着中国品牌销量越来越集中少数强势品牌,以及强势品牌留住中国老用户的能力更强,部分海外普通品牌遭遇增长瓶颈。2019-2022年海外普通品牌在过去六七年快速积累的庞大老用户资源,会加速涌入增换购市场,助力海外普通品牌抢夺“存量先机”。期间海外普通品牌阵营会加速两极分化,目前形势更有利于日系

  顶层食肉品牌:争取本田、丰田、日产等日系三剑客的老用户,是豪华品牌抢夺“存量先机”的核心内容

  过去五六年豪华品牌销量的快速增长,与大众、现代、别克等的贡献密不可分,上述品牌不仅保有量巨大,而且产品布局更聚焦紧凑型轿车,相对缺乏留住大量老用户的能力。但近几年上述品牌的销量不约而同遭遇一定挑战,本田、丰田、日产倒反相对坚挺,甚至强势,未来几年争取日系三剑客的老用户,将成为豪华品牌抢夺“存量先机”的核心内容

  2019年再购用户占比超过50%,2021-2022年有可能突破60%,随着中国车市加速进入“存量时代”,会快速构建起与新时代特征相适应的“存量竞争生态圈”。保有量庞大品牌的老用户,会大规模向争夺增换购能力较强的品牌转移,期间如大保有量品牌无法吸引自身与它人的老用户,该品牌销量将出现较大波动。中国乘用车的市场蛋糕将被重新分配,各大品牌之间的较量会在瞬间分出胜负。2019年1月SUV格局仍被中国品牌主导,前四清一色中国品牌,但之后中国品牌地位一路下滑,在刚过去的7月,除哈弗H6,中国品牌清一色被挤出TOP10,哈弗H6下滑至第七,主导权完全被德日SUV掌控。国五国六切换是中国品牌SUV销量大幅下滑的原因之一,但该原因很有可能会成为结果

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